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独家丨上任董事长两年后发声,张东方要做怎样的上海家化

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走马上任上海家化(600315.SH)董事长兼CEO近两年,张东方很少接受媒体采访。对于外界媒体的采访需求,这位掌门人能推则推。公司内部接近她的工作人员解释说,“张董为人向来比较低调。”

 

直至29日,时值公司三季度业绩发布当日,张东方才同意接受第一财经记者的专访,在与身边的董秘确认上交所挂出业绩公告后才开始逐一回答相关问题。

在张东方执掌下的家化有一个中长期规划,“我们5到10年的目标,是对标全球日化巨头,跻身国际一流企业俱乐部。”

控制销售、管理费

根据上海家化最新的三季报,公司今年前三季度的营业收入为54.2亿元,同比增长9.5%,净利润4.53亿元,同比增长37.98%。

而在今年的中期业绩中,虽然公司净利润同比增长四成,达到3.17亿元,但报表中显示盈利增长主要来自于政府补贴的提升,在扣除非经常性损益后的,中期净利润为2.38亿元,同比增幅仅有0.01%。这也引来了外界的质疑,来自批评方的声音认为,这意味着这家老牌的化妆品公司盈利能力在下降。

对于上述质疑,张东方并不认同。此次的三季报中,虽然依旧有来自政府1.3亿元的补贴,但扣非后的净利润为3.72亿元,同比增长15.05%。“公司在保持营收快速增长的同时,加强对销售费用和管理费用的管控,从而实现利润稳健增长。”张东方强调,上海家化对于销售与管理的支出进行了控制,在三季度中,“销售费用增速放缓,增长1.3%,管理费用增长6.5%,皆低于营业收入增速。二季度是个重要节点,部分市场费用在二季度发生但覆盖全年,体现在报表上就是下半年销售费用相应减少。”

记者了解到,对于日化消费类的行业来说,销售营销的费用向来是公司支出大头。早在二十年前,初进入中国市场的外资品牌就凭借了海量的广告攻势俘获了本土消费者。时至今日,随着本土的化妆品企业的崛起,这些企业在与跨国集团的竞争中也逐渐借鉴了这样的模式,利用媒介投放的方式让旗下品牌为市场和消费者所认知,但问题也随之产生,大规模的投放带来高昂成本的同时无法有效触达消费者。

“在拓展应用场景和边界的过程中,品牌可以不断优化自身的人员结构,以内容为核心建立起新的能力体系。我相信这种以内容的创作和产出为核心的模式,就是未来品牌面对个性化的消费新格局时正确的探索方向。”丹姿集团副总裁张伟杰表示,这家公司在去年就提出要“经营消费者”。

对于家化这样的公司也是如此。“我们用新手段和互联网用户沟通,收集消费者数据并进行多渠道、多品牌的互通管理,未来要精准的向这些用户投放。”张东方说,上海家化建设了完整的数据化营销闭环。2018年夏季,家化旗下六神品牌首次精准投放结果显示,触达人群最高提高约35%,目标人群浓度最高提高约7%,实现了更精准的营销沟通。

 

多品牌、多渠道的核心竞争

电商的兴起以及社交网络的火爆孵化了大量明星网红品牌。总体来看,这些新兴品牌善于打造内容,借助自媒体、电商等渠道快速聚拢流量,建立影响,分流了不少年轻的消费者。

不过,张东方认为,上海家化与之的区别较大。“我觉得上海家化是区别于单品牌,单渠道、网红直营品牌、没有研发和供应链的公司。”

张东方表示,上海家化不是单一品牌公司,后者基数小呈爆发式增长,单从数据看也许增速比家化靓丽,但是家化的体量大,更看重长期、可持续发展。“我们要培养出两个30亿品牌、两个20亿品牌、数个10亿品牌的多品牌公司”。她说,“最终的目标是要跻身国际一流企业俱乐部。”

国际化是所有中国本土日化企业的梦寐以求的,布局全球成为一家跨国巨头以树立在行业的地位。

早在十年前,上海家化前前任董事长葛文耀就将家化旗下的佰草集品牌开到了法国和荷兰,2009年佰草集进入西班牙、卢森堡,2010年佰草集进入意大利。家化前董事长谢文坚上任后,佰草集于2013年进入德国市场、2015年在法国巴黎开出了第一家海外旗舰店。

但不同于两位前任的“走出去”方针,张东方则通过企业的并购来开拓家化国际化的道路。

2017年,上海家化以2.93亿美元的价格收购了英国知名的婴幼儿护理用品公司Mayborn ,其旗下拥有汤美星(Tommee Tippee)品牌。从交易金额来看,这也是上海家化历史上发起的最大规模的收购。

“这个是一个英国老牌公司,在英国有超过50年的历史。它是全球布局的品牌,这个是帮助我们走向国际化的重要助力。”据张东方透露,如今集团旗下体量最大的品牌是六神和佰草集,汤美星仅居其后。

目前家化手握有24亿现金,这也有助于这家公司的并购扩张。“除了自有资金外,我们也考虑利用上市公司优势、借助资本手段完成并购整合。”张东方透露未来的收购偏向于个人护肤品类的,其次是家居品类。

值得一提的是,在失去花王代理后的家化如今又找到了新的合作伙伴,今年8月上海家化宣布与美国Church & Dwight公司签署中国地区长期合作协议,成为C&D公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家合作伙伴,负责其产品在中国大陆市场的品牌运营及销售。

 

上述细分类的产品也符合上海家化“细分化、高端化”的定位和发展。

张东方和其团队正在壮大完善家化商业生态圈,但现实是,一路领先的他们在日益激烈的市场竞争中也感受到压力:本土如诸如伽蓝、百雀羚、丹姿这样的年轻企业势头生猛发起挑战、而消费升级则让欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这样的外资品牌再度尝到甜头:这两年这几家在华的业绩猛涨。

但张东方有信心,“一个品牌至少需要5年时间培养,强大的渠道网点至少需要10年时间建设。我们团队经常讲上海家化是耐力型长跑选手,家化120年沉淀的品牌力和渠道优势是难以被超越的。”
 

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