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为啥化妆品都青睐购物中心?背后的原因不简单

时间:2017-06-06 17:46:14  来源:  作者:

近年来,零售行业一直都在密切关注如何在逆境中寻求破局之道。原因在于,消费者见多识广,比以往更加看重品质和体验,同时很注重社交网络,消费者可支配收入不断增加,但忠诚度却比以往难求。

在这样瞬息万变的环境中,化妆品行业发生的两类事件引发了我们的思考。第一,韩系和国内的中档化妆品专卖店在中国购物中心渠道的布局愈发积极和广泛:韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋旗下越来越多的品牌悦诗风吟,伊蒂之屋,以及另一个韩系品牌Tony Moly均纷纷入驻恒隆广场、爱琴海等购物中心。

第二,越来越多的购物中心单独引入百货公司旗下化妆品商场:香港希慎广场引入DFS集团的T广场(T Galleria)美容化妆品专区,台北Taipei 101 Mall曾引入4000平方米的SOGO百货化妆品商场等。

 

我们不禁产生一个疑问:为何越来越多的化妆品青睐购物中心?接下来,笔者从消费者的价值是如何发生分化的,以及分化的消费者价值如何驱动化妆品行业进行渠道重构等方面一探究竟。

1消费者出现价值分化

这一系列事件背后的深层原因是消费者的价值出现分化,导致传统百货店的化妆品专柜已很难满足消费者多元化的需求。对于不同年龄层和不同购买力水平的女性群体来说,消费需求的分化差异越来越明显。接下来,我们将按照不同年龄区间(年轻/大龄)和不同购买力(中端/高端)对购买化妆品的女性群体进行分类,进而探寻各类人群的需求差异及价值分化之处。

1. 年龄偏大(36—46岁)的中高端女性。

大龄中高端女性总体消费能力较强,更关注产品的质量,对品牌的认知水平较高,网络购物在她们所有购物方式中占比较小,经常光顾大型知名商场。对这类人群的购物产生较大影响的因素既有电视广告和产品口碑,又有店内促销和销售人员。

进一步调查发现,越偏向中端的大龄女性,促销折扣、会员积分等优惠措施对她们购物产生的影响越大。因此,大型传统百货店的化妆品专柜能够满足大龄中高端女性的大部分需求。

 

2. 年轻(18-25岁)中高端女性。

年轻中高端女性的消费能力在逐渐增强,是未来的消费主流群体,更关注服务的品质和效率(服务的效率即商品购买的便利性)。她们通常既追求卓越的服务和高度个性化的体验,又关注产品的性能。

与此同时,社交媒体对她们造成的影响力不容小觑,网络购物在她们的所有购物方式中占比较大,她们主要通过社交网络和网站分享产品信息。

数据显示,中国13亿人口中有6亿活跃在社交网络,尤其是城市消费者,更热衷于通过社交媒体交流信息。不论是国外的YouTube还是国内的新浪微博,在类似的社交平台上,都涌现出了一大批美妆博主,担当化妆品这一细分领域的意见领袖,为年轻女性指点迷津。

 

对年轻中高端人群进一步细分发现,越偏向中端的年轻女性,越具有更强的品牌意识,更有通过品牌来表达自我、体现身份和社会地位的需求。同时,网购越频繁,社交网络对于购物的影响力更大;越偏向高端的女性,越极富尝新精神,善于挖掘小众品牌,与关注品牌相比更关注产品本身的功效。

随着90后和千禧一代的年龄增长,这部分女性在化妆品的消费大军中的比重越来越大。但是,对于这个未来的消费主流群体,传统百货的化妆品专柜和化妆品集合店(如丝芙兰)已不能充分满足她们多样化的需求(体验需求、社交需求等)。她们尚未被满足的需求还有很多,如购买便利性的需求,随机发觉小众品牌的创新性需求,以及生活方式体现和认可的需求等。

2化妆品行业渠道重构

在消费者出现了价值分化的形势下,化妆品品牌商为了迎合消费者的多样化需求进行了渠道重构,可以说,消费者价值的分化驱动着化妆品行业的系统升级。具体来说,化妆品品牌不再单纯地依托百货和集合店渠道,而是在购物中心开出了单品牌店,开启了购物中心渠道的深耕。

化妆品品牌商利用购物中心导流端的流量,一方面销售热门商品,满足了年轻人群购买社交媒体上热门产品的便利性;另一方面,品牌商基于购物中心的人流做足会员基础客层,进行更低成本的纳新。通过对比分析我们不难发现其中的奥义。

百货中的化妆品专柜作为商场的重要引流品类,每个柜台的面积相对较小,且集中分布在商场一楼的化妆品区。而且,百货中的化妆品专柜通常按照品牌力的强弱安排专柜的落位,因此品牌力相近的专柜坐落在一起,相近品牌专柜的目标客群购买力也相近,那么消费者在购买化妆品的时候容易受到邻近专柜品牌的影响。

 

相比之下,购物中心内的化妆品单品牌专卖店,能将品牌形象塑造得更为立体和独立。从室内装潢、商品陈列到灯光、音乐、气味等多个角度,加深了消费者的对于品牌的整体感知,并且在一定程度上隔离了其他相近品牌的干扰,从而降低纳新成本。

进驻购物中心的化妆品品牌有两种类型的门店,一类是纯商品店,另一类是生活方式店。这两种经营模式的可复制性都非常强。

澳大利亚纯天然护肤品牌茱莉蔻在成都太古里开设的全球最大概念店,顾客可从店内搭乘专属电梯,直达三楼,在最接近自然的纯净氛围中,体验至纯至美的SPA享受。

除真切的SPA护理,茱莉蔻还从视、听、嗅、味觉方面将体验打造到极致:纯净氛围的澳洲风格陈列设计;每个角落都能听到的治愈系音乐;空气中弥漫的沁人心脾的植物精油香薰;店内还有降压安神、润肺生津、滋肾明目、补血养颜的甜品或茶饮。

3化妆品进驻购物中心的建议

1. 对于品牌商来讲,重要的是关注购物中心如何能有效帮助品牌进行导流建设,明确百货专柜和购物中心品牌店的定位客群划分,将购物中心打造成化妆品年轻客群的导流端。

购物中心的化妆品品牌店聚焦中高端年轻女性群体,结合线上社交媒体的宣传,以导新为主,满足高端年轻客群的社交体验需求。而百货的化妆品专柜聚焦对社交媒体关注较少、网购较少的中高端大龄女性群体,依托销售人员的专业性和打折返券等活动维护会员,保持忠诚度。

 

2. 对于购物中心来讲,重要的是通过引入化妆品品牌,提升购物中心的可买性。实现方式可以为,从专业性和便利性两个角度,打造最令消费者满意和最具价值的客户体验。

首先,提升体验的专业性:购物中心不是简单的化妆品集合店形式,而是为年轻高端人群提供更多生活方式的体验和购买,如高端化妆品品牌可单独配备美容房,满足深度体验生活方式的需求。

其次,提升体验的便利性:如将品牌落位在购物中心地铁口的中岛,增加曝光度和随机性体验,从而增加购买率。

如前所述,单纯依靠品牌力量的时代已经一去不复返了。在今天的市场中,谁能深刻洞察到消费者需求背后待实现的价值,掌握与之联通的渠道,从而精准抓住属于自己的高价值客群,谁才能把握制胜之道。

丁昀,和君集团合伙人,和君商业零售研究中心主任,云海肴董事,中国百货商业协会特聘专家、北大零售研究中心特约专家。

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