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自然堂入局男士护肤市场,拿什么与外资正面刚?

时间:2018-06-01 15:10:35  来源:  作者:

 CBO记者 唐雅倩

相关数据表明,从2010年起,国内男性美妆用品每年销量同比增长20%以上,“他”经济时代日渐兴盛。




不过,这一市场多年来并没有太大的波动——大众市场由资深品牌们把持了大块份额,高端市场也由外资品牌领衔,新来者们似乎搅不起太大水花。

再加上,不少男士品牌在设计理念上略有局限。曾有一份网络调查表明,男性消费者认为市面上现有的男士品牌套路太雷同——想当然地选用深色包装,或是一样的“运动型”、“薄荷劲凉”等元素,却没有真正体会消费者的需求。

既然如此,有个“后来者”就要破解这一局面。

5月19日,历时3年打磨的自然堂新男士系列发布,以不同于市面上固有元素的品牌形象引起渠道关注。今日(5月28日),自然堂男士新品正式上市,首发地选在了被称为“男性天堂”的京东。



解决了卖什么和怎么卖,自然堂征战男性护肤这座“高峰”的路程正式起步。


三年磨一剑,自然堂紧抓男士护肤消费痛点

男性护肤市场已经变了。如果说多年以前,男士对于护肤的选择还少之又少,甚至护肤都会被认为“很娘很可笑”,那么随着消费升级以及护理意识的崛起,越来越多的男性开始为面子工程买单。《2018海淘美妆趋势报告》显示,男士彩妆和面膜的销量增幅高达300%。

与此同时,男性对于品牌的选择也有了更高的要求,再不是过去品牌们打出一个“for men”,男性就照单全收的状况了。

因此,打出鲜明的形象与沟通点是男性护肤品牌的第一步,而自然堂就选择了自己最为擅长且独有的“喜马拉雅”。
 

视频戳



自然堂男士产品开发项目起步于2015年8月,到如今正式发布已经经过了3年的打磨。在明晰男性护肤需求与消费喜好的前提下,自然堂将男士系列形象点设定为有激情、有活力,富有挑战精神,与市面上千篇一律的男士产品进行显著区隔。



包装是品牌的第一印象。自然堂选用喜马拉雅雪山作为造型灵感,从材质、切面等细节一一打磨,力求凸显男人的质感和个性。针对男士的护肤习惯与喜好,自然堂细分出龙血能量、矿岩控油、冰川保湿三大系列。值得一提的是,自然堂深谙男士对简单、有效护肤产品的需求,在明星产品龙血润肤露中采用“一抹化水”的特殊配方,提供清爽的肤感与保湿的突出功效。



在新品发布的当夜,有渠道商这样评价自然堂新男士的形象与产品:产品形态抛弃常见框架,更符合年轻一代审美;三大系列产品逻辑完整而简洁,清晰有力,让人印象深刻。



强强联手,首发京东锁定目标消费人群

不论是选择喜马拉雅作为产品形象点,还是将新品首发选在京东,自然堂对优势的利用可谓淋漓尽致。

众所周知,以3C、家电起家的京东,在男性消费群体心目中占有十足的地位。而随着颜值经济的崛起,京东近年也在加速布局美妆品类。

在这一过程中,自然堂与京东达成共赢发展。据品牌透露,自然堂于2014年入驻京东开始,销售额逐年翻倍增长。2017年底,双方最高领导层进行了战略会晤,开始全面推动双方战略合作升级,伽蓝集团将携手京东全力整合双方资源,进行多方面深化合作。

可以想见,自然堂新男士系列此时入驻京东,不仅把握住了京东在男性消费群中高渗透率的红利,也将获得京东在渠道战略上的绝对支持。据悉,伽蓝集团将通过京东的“新品提速计划”解决新品推广资源分散、不成体系等营销问题,强化新品曝光及深入推广。


自然堂新男士京东独家首发启动仪式
左:京东美妆事业部大众精品业务部部总经理张伟
右:伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫

抓稳京东这颗“大树”,自然堂还不断瞄准男性的消费场景,多方联手达成营销“共振”,比如其与游戏IP《穿越火线》跨界携手,跨次元、跨品类、跨平台营销引起了消费者的广泛关注和积极互动。



虽然男性护肤市场已渐成红海,但自然堂此时入局,却并未让人觉得跟风或雷同。产品上独树一帜,渠道中把握优势,谁说“后发”不能制人呢?

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